Problém není vyrobit, ale prodat! | 1. VOX a.s. – školení, kurzy, semináře

Problém není vyrobit, ale prodat!

Známá marketingová poučka shrnuje podstatu problému, který musejí dnes a denně řešit také pekařské firmy i jejich dodavatelé. O prodej chleba, pečiva, pekařských strojů, zařízení, surovin, zlepšujících přípravků a dalších produktů a služeb provázejících podnikatelské aktivity v pekárenském oboru se stará celá řada obchodních manažerů, prodejců, nákupčích, technologů, ale také vedoucích a prodavaček ve firemních prodejnách. Obchodní činnost mají v popisu práce také zaměstnanci dalších profesí v pekárnách a dodavatelských firmách.

Míra jejich obchodních dovedností a zkušeností rozhoduje o úspěchu a prosperitě firem, takže v případě obchodování jde o velice náročné povolání, které kromě odolnosti vůči stresu a vysokému nasazení vyžaduje neustále zvyšování kvalifikace, znalosti a trénink nových technik prodeje, obchodní strategie, taktiky, vyjednávacích schopností apod. Proto Svaz pekařů a cukrářů do vzdělávacího projektu Pekařská akademie jako jedno z nosných témat pravidelně zařazuje školení obchodních dovedností, o které byl i vloni ze strany členských firem velký zájem, přesahující kapacitní možnosti dvoudenního workshopu.

Erudovaná a zkušená lektorka Stanislava Vávrová, členka externího lektorského týmu agentury  1. VOX, a.s., se kterou spolupracujeme již řadu let, dokázala během školicího kurzu předat řadu cenných informací, rad a zkušeností.

Stanislava Vávrová
(lektorka a konzultantka)
Aktuálně vypsané kurzy >>
Prodávat zboží či služby nedokáže každý. Které základní vlastnosti, schopnosti a dovednosti by měl mít obchodní manažer, prodavačka, či – jednoduše řečeno – každý, jehož profesní či podnikatelské aktivity jakkoli souvisí s obchodní činností?

Dnes je velmi ceněna tzv. „autenticita“, to znamená, že je sice velmi důležité znát všechny metody a postupy v oblasti psychologie obchodu a dalších odvětví, ovšem nejdůležitější je pravdivost, abychom byli sami sebou a pouze „nehráli divadlo“, nestylizovali se do někoho, kým nejsme. To je něco, co je velmi čitelné. Mezi další velmi důležité předpoklady určitě patří tři zásadní „víry“ = víra v sebe (zdravá sebedůvěra), protože ta se projeví především v jistotě našeho projevu, druhou vírou je víra v produkt (ve značku, kterou prezentuji

a v produkty, které tato značka vyrábí) a poslední zásadní vírou je víra ve smysl vlastní práce (tu vnímám tak, že mě moje práce baví a vidím význam toho, proč jí dělám). Pro každého obchodníka je určitě velmi důležitá odbornost v oboru a celkový přehled o trhu, připravenost, schopnost pohotově argumentovat, takt a diplomacie, schopnost přesvědčit, vnímat a naslouchat, chuť stále se učit, mít rád lidi, rád s  nimi  mluvit, atd. S dalším výčtem by bylo možné ještě dlouho pokračovat.

Účastníci letošních svazových kurzů hodnotili obsah, styl Vaší výuky i přínosy pro každodenní praxi jednoznačně kladně, mnozí dokonce hovořili o silném a nesmírně inspirativním zážitku. Jak školení ve Vašem podání probíhá, co je jeho obsahem a cílem?

Dospělý člověk se učí zážitkem a navíc všechno, co potřebuje, už ve své hlavě má. Proto moje školení probíhají formou interakce, kdy na sebe vzájemně působíme a reagujeme, tedy probíhá to formou dialogu, namísto monologu. Prakticky to vypadá tak, že ke každému tématu mám připravené otázky a různé typy cvičení a úkolů, kdy mým cílem je získat informace a zkušenosti „z hlav“ posluchačů, následně doplnit informace, které nezazněly,
a udělat závěrečné doporučení u každého probíraného bloku (tématu). Velmi ráda zařazuji video trénink, kde simulujeme různé modelové situace z praxe a úkolem účastníků je zvládnout je. Samozřejmě, že hraná situace je vždy o něco rozdílná v porovnání s praxí, na druhou stranu trénujeme improvizaci, tzn. schopnost pohotově převést myšlenky do řeči
a vhodnou formou je vyjádřit. V životě jsme také často v situacích, na které jsme nebyli připraveni a očekává se od nás rychlá a správná reakce. Pozdě je na uvažování typu „měl/a jsem říct / udělat toto …“. Další velkou přidanou hodnotou video tréninku vnímám v odhalení tzv. komunikačních stereotypů jak v oblasti verbální (slovní), tak v oblasti neverbální (mimoslovní) komunikace. Následně vždy probíhá přehrání záznamů a individuální zpětná vazba každému účastníkovi, v čem jsou jeho silné stránky, na čem může rozhodně stavět
a také na co se má v praxi zaměřit, na čem má pracovat, co změnit.

Přemýšlím, jak reagovat na Vaši druhou otázku, a to je, co je obsahem a cílem školení. To je potřeba si předem velmi dobře stanovit, protože od toho se odvíjí i moje příprava. Vždy se před realizací kurzu potkávám se zadavatelem školení a také s odborníkem z praxe, který mi dokáže poskytnout náhled na úskalí oboru. Následně zpracuji pro účastníky školení tzv. „dotazník očekávání“, kde zjišťuji právě jejich očekávání a cíl, kam se potřebují po našem společném setkání posunout. Ptám se i na reálné situace z praxe, ke kterým by potřebovali dostat v rámci kurzu konkrétní doporučení. To mi usnadňuje dobře se připravit na „užitek“ pro dané účastníky.

Jakým metodám výuky dáváte přednost a proč?

Tuto otázku jsem možná částečně zodpověděla v té předchozí. Každopádně můžu přidat ještě některé z dalších metodik, například brainstorming, diskuze, individuální a týmová cvičení, testy, různé typy zacílených simulačních psychologických her, apod.

Proč? Vidím to jako velmi efektivní způsob, jak si probírané informace zafixovat nejen v krátkodobé paměti, ale především v té dlouhodobé a následně je umět v pravý čas použít.

Navíc, moji posluchači jsou vzdělaní, inteligentní lidé s přehledem a informacemi a předpokládám, že by bylo nudné poslouchat celý den pouze výklad. Metodický výklad je samozřejmě přirozenou součástí, ale snažím se „řečnit“ jen krátce.

Každé obchodní jednání probíhá jinak, přesto jisté šablony, postupy a fáze vyjednávání existují. Které z nich lze považovat za základ zdárného průběhu a výsledku jednání?

Vyjádřil jste to naprosto přesně, každé jednání je originál, přesto je mnohé spojuje.

Jednání by měla vždy předcházet velmi kvalitní příprava. Jsem zastáncem teorií „Štěstí přeje připraveným“ a „Kdo se nepřipravuje, připravuje si neúspěch“. Kvalitní přípravou myslím především dopředu zvážit,  o jaký druh jednání se jedná, jaká bude vhodná strategie a co je mým cílem v jednotlivých projednávaných bodech. Dále také jaké ústupky a v jakém pořadí jsem schopna a ochotna udělat, mít veškeré informace o obchodním partnerovi
a obchodním teritoriu, argumenty, kterými podpořím svoje sdělení a jak budu reagovat na potenciální otázky a námitky obchodního partnera. V neposlední řadě potřebuji zvážit, jaké materiály (případně vzorky) budu k jednání potřebovat a potom skvěle připravím sebe (abych byla vhodně upravená, voněla :) a byla v dobré kondici).

Mezi základní fáze každého obchodního jednání, které vedou k jeho zdárnému průběhu
a výsledku, patří:

1.    Vytvoření atmosféry

U tohoto prvního kroku bych jen velmi zvažovala, jaký typ člověka mám proti sobě. Protože někdy tzv. „prolamování ledů“ může napáchat více škody než užitku. Pokud se setkám
s tzv. „analytickým typem člověka“, který jedná spíše ve formální rovině, ztratím „plusové body“ v rámci prvního dojmu. Asi každý z nás zná větu: „Co nechceš, aby jiní činili tobě, nečiň ty jim“ neboli chovej se k druhým tak, jak chceš, aby se oni chovali k tobě.“ Já navrhuji trochu jiný postup: „Chovej se k druhým tak, jak oni chtějí, aby ses k nim choval“. Ono totiž to, co je příjemné,  a nebo nepříjemné mně, nemusí být právě příjemné a nebo nepříjemné druhému. Každý z nás má jiné postoje, návyky, představy, očekávání a je třeba zjistit, jak to má komunikační partner. Protože právě přizpůsobení se mu přinese důvěru a ochotu spolupracovat a obchodovat. A tím mluvím i o obchodování s odlišnými kulturami, které na českém trhu potkáváme.

2.    Orientační fáze

Zde představujeme důvod jednání. Je důležité více naslouchat a méně mluvit. Potřebujeme zjistit potřeby, očekávání, požadavky, stanoviska. Následně podáváme návrh.

3.    Zaujmutí stanoviska

V této fázi představujeme důvod jednání. Je důležité více naslouchat a méně mluvit. Mysleme na to, že máme jen jednu pusu a dvě uši. Je důležité strategicky zjistit, co chce druhá strana a za jakých podmínek. Následně podáváme první návrh.

4.    Hledání řešení

To je prostor, kdy začínáme vyjednávat („Když my …, tak vy ….“, „Jestliže …, pak ….“). Zde se nám vyplatí příprava na případné ústupky v každém parametru obchodní dohody (cena, dodací podmínky, frekvence závozu, doby splatnosti apod.).

5.    Krize a její urovnání

Krize bývá častým jevem při obchodním jednání. Je to ten moment, kdy každá ze stran má jiná očekávání a požadavky. Většinu krizí lze překonat zdůrazněním společných zájmů, případně zdůrazněním rizik, nepříjemných důsledků, pokud nedojde k dohodě (zde je na místě diplomacie, aby to neznělo jako vyhrožování). Dále je možné přerušit jednání
a dohodnout se na jiném termínu nebo vyměnit jednající osoby (někdy i antipatie může zapříčinit krizi, neochotu se dohodnout).

6.    Ukončení jednání  - uzavření dohody

Doporučuji, v závěru si dobře zrekapitulujte veškeré body dohody, tím předejdete nedorozumění a potenciálnímu konfliktu (k tomu já používám písemné poznámky, které si dělám po celou dobu jednání. Pomáhají mi koncentrovat se a získat nadhled a právě z nich vycházím pro závěrečnou rekapitulaci dojednaných bodů). Pamatujme na to, že dobrá dohoda je jasná, konstruktivní, respektuje zájmy obou stran, motivuje obě strany k jejímu plnění a poskytuje východiska pro řešení případných problémů.

7.    Vyhodnocení jednání

Pro správného obchodníka to celé nekončí předchozím 6. bodem. Po jednání je důležité provést tzv. sebereflexi (dosáhl/a jsem svého cíle? Pokud ne, kde se stala chyba? Nabídl/a jsem ústupky, na které jsem nebyl/a připraven/a? Co můžu příště udělat jinak, efektivněji?) Každé obchodní jednání je pro nás skvělý trénink do budoucna, kdy mohu využít své silné stránky a z těch slabých se poučit. „Žádný učený z nebe nespadl“.

Jakých praktik by se měl dobrý obchodní zástupce naopak vyvarovat?

Mezi zásadní chyby při jednání patří nepřipravenost, manipulace, konfrontace a tlak na obchodního partnera, sdělování přílišného množství informací (odkrývání „karet“), pomlouvání a kritizování konkurence, arogantní způsob jednání, nespolehlivost (která se projevuje jak v nenaplnění dohod a závazků, tak v nedochvilnosti), nezájem o potřeby a problémy zákazníka.

Za tabu při jednání by se dalo považovat otevírání tzv. „zakázaných“ témat, jako jsou osobní záležitosti obchodního partnera, např. jeho intimní oblast, ale také oblast politiky
a politického smýšlení, náboženství a víry, rasových předsudků a veškerých kontroverzních otázek, kde vzniká riziko názorových protikladů. To jsou doslova „nášlapné miny“ při jednání.

Páteří odbytu řady našich pekáren jsou dodávky do velkých obchodních řetězců. Jejich nákupčí patří ke zdatným a průběžně proškolovaným profesionálům, které své požadavky umějí prosazovat velmi razantně. Problém nebývá s kvalitou sortimentu, ale spíše se objevují tlaky na snížení ceny pekařských výrobků, zvýšení frekvence dodávek, marketingovou podporu či jiné významné požadavky, jejichž splnění by mohlo negativně ovlivnit rentabilitu dané zakázky. V našem oboru navíc působí dlouhodobý převis nabídky (alespoň u základních pekařských výrobků), takže každá chyba může mít pro dodavatele až fatální následky. Jak co nejlépe zvládnout podobná obtížná jednání, aby s jeho výsledkem byly obě strany spokojené natolik, že dodavatelsko-odběratelský vztah bude pokračovat?

Při video tréninku se jasně projevilo, že obchodníci mají výraznou obavu, že o zákazníka přijdou nebo ho v rámci akvizice nezískají, a proto ve většině případů nevyjednávají, ale nechají si podmínky od obchodního partnera „diktovat“, nabízí přidanou hodnotu, aniž by požadovali protihodnotu. Vyjednávání je proces vzájemné směny („dám ti to, co potřebuješ, když ty dáš mně to, co potřebuji já“) a jiným způsobem je to z dlouhodobého hlediska neudržitelné. Rozumím tomu, že „pekařina“ je skutečně velmi náročným oborem a existuje zde obrovská konkurence. Na druhou stranu ustupování ze strachu je také „cesta do pekel“.  Ustoupím dnes, bude ode mne očekáváno, že ustoupím i příště. A končí to velmi smutně ….. likvidací společnosti, tím, že se dostává dlouhodobě do ztráty.

Obchodní jednání lze s trochou nadsázky (alespoň zpočátku) přirovnat k šachové partii, zvláště stojí-li proti sobě alespoň stejně zdatní partneři. Důležitou roli zde hrají argumenty, jejich vyvracení, námitky či dokonce reklamace. Často se rovněž používají manipulativní techniky, ať již vědomě či nevědomě. Jak dosáhnout toho, aby počáteční „souboj argumentů“ přerostl ve vzájemný respekt a poté v (nejlépe dlouhodobý) obchodní vztah?

Začněme právě tím respektem vůči druhému. Ono je to samozřejmě snazší, pokud s námi
i druhá strana jedná s respektem a pokorou, ale na to nelze vždy sázet. Zapomeňme proto na chvíli na naše ego, které má přirozenou potřebu se bránit a uvažujme o spolupráci
a způsobu, jak dosáhnout vzájemně přijatelné dohody. Znovu apeluji na to, že kvalitní příprava nám poskytne pevnou půdu pod nohama. Je jen několik strategií a námitek obchodních partnerů, které se většinou stále opakují (a je to tak v každém oboru) a na to se připravit dá. Námitky zákazníků doporučuji nevyvracet, ale podívat se na ně z druhé strany a začít vyjádřením pochopením, před tím, než budeme argumentovat. Ono totiž pochopení otevírá dveře i uši. Druhá strana vidí, že nechci jejím stanoviskům odporovat („každý má svoji pravdu, nepřesvědčujte lidi o tom, co je váš názor“) a lépe tak přijme náš argument.

Manipulace, to je úplně jiná oblast. Jejím cílem je ovlivnit nás takovým způsobem, abychom přistoupili na nevýhodné dohody. Manipulátor nás doslova „tlačí ke zdi“ a nutí nás, abychom akceptovali jeho požadavky. Někdy je manipulace velmi dobře čitelná a jindy nám trvá déle, než pochopíme, jakou hru s námi druhý hraje. I tady platí, že pečlivá příprava nám dodá sebedůvěru a jistotu, důležité je zůstat klidní a věcní, dbát na jasnou argumentaci a zachovat si „chladnou“ hlavu. Udržujte si kontrolu nad rozhovorem (dobré jsou právě písemné poznámky) a nenechte se odvést od problému či projednávaného tématu. Vyšlete partnerovi signál, že víte, o co se snaží a dejte najevo, že nejste ochotni takové jednání akceptovat. Navrhněte podmínky, za jakých jste ochotni dále jednat a hledejte možnosti, jak rozhovoru vrátit konstruktivní průběh. A možná poslední cenné doporučení: raději se něčeho vzdejte, než abyste se nechali vydírat.

Opusťme pole náročných jednání mezi dodavateli a obchodníky, řada námětů ke zdokonalování technik prodeje totiž leží i v oblasti maloobchodu, v komunikaci prodavačky se zákazníkem. Trendem je rozšiřování sítě firemních pekařských prodejen a cílem, aby se zákazníci pro pečivo vraceli. Co byste poradila vedoucím a zaměstnancům prodejen, aby se „dílo dařilo“?

Milí vedoucí a majitelé, vzdělávejte se v oblasti manažerských dovedností (leadershipu), a motivace lidí. V dnešní době je nejtěžší kvalitního zaměstnance najít, na našem trhu je historicky minimální nezaměstnanost. Když hovořím o kvalitě, nemyslím tím jen odbornou specializaci, ale také chuť pracovat. Proto, pokud je těžké najít, doporučuji zaměřit se na zaměstnance, které již mám, na rozvíjení jejich potenciálu, motivace. Loajalita vzniká především spokojeností zaměstnance a pozitivními vztahy uvnitř každé společnosti. Pracujte se svými lidmi, jděte jim příkladem, mluvte s nimi. Já vím, teď jsem asi nezmínila nic nového nebo převratného. Vnímám to takto …. jako jsme se učili svojí odbornosti, je třeba se naučit i jak být „dobrým šéfem“, za kterým jeho lidé půjdou. Jedna věc je „zdravý selský rozum“ a druhá věc je znát metody a postupy manažerské práce. I zde platí, že „žádný učený z nebe nespadl“.

Nespokojený zákazník, ať již právem či neprávem, vytváří stres pro obě strany. Jak co nejlépe zvládat konflikty a vyřešit je s co nejmenšími následky?

Odpověď na tuto otázku by možná vydala na naplnění celé této ROČENKY :) Pokusím se alespoň stručně o několik tipů.

Abychom byli schopní vyřešit konfliktní situaci, ať se jedná o oprávněnou či neoprávněnou stížnost, je v první řadě nejdůležitější zůstat sám v klidu. Jeden z nás musí zůstat „při smyslech“, v racionální rovině, protože pokud se do toho obě strany položí emočně, potom řešení patrně nenajdeme. Druhým krokem, po tom, co se dokážeme ovládnout, je uklidnit emoce druhé strany. Každý z nás si určitě dokáže živě představit, jak druhého ještě více vytočit „do běla“, např. větami „uklidněte se laskavě“, poučováním ve smyslu „takhle se spolu nedomluvíme“, zlehčováním či ignorováním problému, a nebo pouhým úsměvem. To jsou tzv. „posilující faktory v konfliktu“, které přilijí olej do ohně. Ale pokud nám jde o to dohodnout se, je nutné vrátit situaci konstruktivní průběh. Dokážeme to tzv. „blokujícími faktory“, tedy způsobem jednání, který druhého uklidní. Mezi ně patří např. naslouchání komunikačnímu partnerovi, zjištění příčiny konfliktu, ochota dohodnout se, projevení zájmu o něho a o jeho problém, potřeby (verbálně i neverbálně), vyjádření porozumění a pochopení (empatie). Důležitá je také omluva, pokud je chyba na naší straně, nabídka řešení situace, hledání kompromisu, zdůraznění společných zájmů, návrh opatření do budoucna, aby k podobné situaci nedocházelo apod.

Školíte obchodní dovednosti pro řadu nejrůznějších profesí, máte tady řadu příležitostí ke srovnání. Jsou „pekařští“ manažeři, prodejci, nákupčí, či technologové, které jste měla možnost poznat, stejně dobří obchodníci, jako profesionálové z dalších oborů a odvětví? Nebo mají nějaké přednosti či nedostatky?

Platí jako v každém oboru, že vše je o lidech. Stejně tak najdeme mezi „pekařskými“ manažery, prodejci, nákupčími či technology skutečné mistry obchodu, stejně tak se setkávám s lidmi, kteří jsou na začátku své profesní kariéry a o jejich úspěchu bude rozhodovat především chuť učit se a píle. Mezi přednosti účastníků Vámi realizovaného kurzu pod mým vedením jednoznačně patřilo vstřícné jednání s partnerem a projevování osobního zájmu o jeho situaci a potřeby, vysoká míra empatie, snaha hledat řešení, argumentace zaměřená na užitek pro druhou stranu, naslouchání zákazníkovi a neverbální komunikace při obchodním jednání.

V rámci videotréninku jsem účastníkům doporučila, aby se zaměřili na odstranění těchto slabých stránek: příliš rychle ustupují při námitkách, tlaku či manipulaci obchodního partnera (doporučuji vzít si raději čas na rozhodnutí, než přistoupit na ústupky, na které jsem nebyl/a připraven/a), vedou poměrně dlouhý monolog (je třeba klást více otevřených otázek, využít zásady „kdo se ptá, ten vede“), v některých případech chyběla pohotovost reakcí (zkvalitnit přípravu) a v neposlední řadě nabízet kompenzace až v případě, kdy se jedná o opakovanou chybu nebo chybu zásadního charakteru. V případě pozice nákupčích doporučuji navíc příliš „nerozkrývat karty“ druhé straně, dostávají se tak do nevýhodné pozice.

Děkujeme za rozhovor a těšíme na další spolupráci, třeba hned v letošním ročníku Pekařské akademie našeho Svazu. Zájemci o školení a kurzy v oblasti obchodních dovedností se nám hlásí již nyní …

Já děkuji Vám za možnost promluvit k Vašim členům alespoň touto formou. A děkuji za čas, který jste mi Vy i oni věnovali. Přeji Vám i čtenářům hodně štěstí.

Stanislav Mihulka (vedoucí odborného vydavatelství, Svaz pekařů a cukrářů v ČR)

Kontakt
1. VOX a.s., Senovážné náměstí 978/23, 110 00 Praha 1,
telefon: 226 539 670, 777 741 777, e-mail: vox@vox-kurzy.cz
Rychlá navigace
Zobrazit mobilní verzi
Všechna práva vyhrazena 1. VOX a.s.